淘寶網康恩貝前列康廣告及康恩貝腸炎寧

記者 | 楊楊

編輯 | 任悠悠

淘寶網康恩貝旗下OTC藥品廣告頻頻登陸電視熒幕，瑯瑯上口的廣告詞“康恩貝牌腸炎寧”“洗腦”了壹波波觀眾。

2017年，康恩貝集團董事長胡季強表示公司要在十年後破千億營收，還預計次年營收增幅可達50%。

儘管隨後康恩貝就發表聲明，稱這隻是董事長的美好願景，並不構成實際預測和承諾。但在過去的五年里，康恩貝不斷嘗試：短暫試水互聯網售藥、領先布局工業大麻後再加碼。

然而現實是，2018年康恩貝並沒有達到胡季強的預期，今年壹季度，公司營收還較去年同期略顯劣勢；而且，因2018年報中出現涉及公司經營、財會等方麵的諸多問題，康恩貝在2019年5月底收到了上交所的壹紙問詢。

除補充披露與各持股公司相關的種種事宜外，《問詢函》主要對公司營業成本大幅下降、銷售費用大幅上升，以及二者占營業收入比例不合理做出了質疑，並要求公司補充說明有關細節。

作為十強中藥企，康恩貝靠什麽改變燒錢營銷的刻闆印象，實現新的業績增長點？

頻繁的轉向試水

作為壹傢以現代中藥和植物藥為主、化學藥為支撐的，集藥品研、產、銷為壹體的企業，康恩貝在2015年之前，壹直以醫藥工業作為其主要的經營模式。

而從歷年財報數據中也不難發現，在早幾年的經營過程中，廣告宣傳壹直是康恩貝銷售手段的重中之重。不過，在2015年新廣告法、2016年《互聯網廣告管理暫行辦法》實施前後，公司的廣告宣傳費有所縮減。

隨著國傢對於藥品廣告審查力度的加大，以及市場終端導向的變化，康恩貝的“燒錢營銷”已成過去式。據《金證券》2013年的報道，康恩貝董秘楊俊德和股東曾分別透露，公司已經就生產和營銷體係開始內部整合，目標市場或轉向以基層醫療終端為主的醫院終端。

界麵新聞查閱公開資料發現，早在2012年，康恩貝就已經計劃通過學術推廣和高端醫療市場營銷網絡、推廣隊伍和專家支持體係的建設，來推動高端醫療市場銷售業務的突破性增長。

此外，秉承著“三船”論的康恩貝，通過“造船”（做企業自主品牌）、 “買船”（收購國際知名品牌）以及“租船”（買斷國際品牌的特許經營權），整合建設覆蓋全國的非處方藥、醫藥和基層醫療自營、招商代理三大藥品市場營銷渠道網絡體係。

通過對雲南雄業制藥、內蒙古伊泰藥業、貴州拜特制藥等外部公司的收購或投資參股，以及雲南希陶藥業的購並，康恩貝獲得了麝香通心滴丸、丹參川芎嗪註射劑、龍金通淋等許多富有潛力和價值的品種資源。其中，麝香通心滴丸獲批為國傢保密技術品種，而丹參川芎嗪註射劑也在收購後，成為康恩貝第壹個收入過5億元的重磅品種。

在前幾年的《互聯網食品藥品經營監督管理辦法(徵求意見稿﹚》發布後，國內壹眾藥企躍躍欲試，打算進軍醫藥電商，康恩貝也不乏其中。

為把握有關互聯網藥品銷售政策有望出臺的機遇、布局醫藥商業，康恩貝曾在2015年增持壹B2B醫藥商務電子平臺——珍誠醫藥。

然而，康恩貝並未躲過政策帶來的影響：2016年，預期的互聯網藥品銷售政策雖未能“如約而至”，但是橫空出世的“兩票制”也給醫藥商務電子平臺帶來了沈重打擊。

為順應“兩票制”政策，康恩貝不僅及時轉讓珍誠醫藥的全部股份止損，還又壹次對銷售體制和營銷模式進行轉型。2017年，公司對原先由區域代理將產品逐級分銷的銷售渠道進行扁平化處理，在公司與終端醫療機構之間，僅保留具終端機構直接覆蓋能力的配送商。

然而，康恩貝應該也沒想到，當年處置醫藥商業資產和受“兩票制”影響導致的經營模式和業務結構變化，會為日後銷售占比與營業成本占比不合理埋下種子。

逃不掉的“營銷”二字

在上述廣告宣傳費用變化圖中，不難讀出這樣壹個信息：近年來，康恩貝的廣告宣傳費（2017年起更名為“品牌建設費”）已呈現出回升的態勢。與此同時，廣告宣傳費隸屬的銷售費用則以更高的速度瘋狂上漲著。

從2017年起，公司就保持著近50%左右的銷售費用增速。與之相反的，是2017年下降54%的營業成本。2016至2018年，康恩貝的營業成本占總營收比例，從52%跌落到23%；而銷售費用占比卻從25%，壹路飆升至50%。

《問詢函》對公司營業成本占比大幅下降和銷售費用占比過高是否合理提出了疑問。針對這兩點質疑，康恩貝於6月19日發布修訂版年報，並回應稱，“銷售費用的大幅增加，主要是自2017年公司因‘兩票制’做出的銷售轉型，導致學術推廣費增加所致；

而近兩年營業成本占比大幅降低，主要是由於2016年的數據過高。康恩貝稱，2016年公司的財務數據中包含了珍誠醫藥的相關財務指標：剔除此電商平臺的收入與成本因素後，公司當年營業成本占收入比例為30.75%，與後兩年的27%和23%相比，下降趨勢並不明顯。

此外，在同等銷量下，按“兩票制”政策下的價格進行銷售，公司實現了更高的銷售收入。剔除該影響因素後，2017與2018年營業成本占營收比例分別為30%和27%。

從這個角度來看，康恩貝對於銷售費用增速快、占比高的解釋似乎言之有理，這幾組數據高於行業平均水平也情有可原。

但是，單就財報中列明的差旅通訊費來分析，康恩貝在這方麵的花銷，遠遠甩開同類型公司“好幾條街”。

2018年，康恩貝有3858名銷售人員，但差旅通訊費卻達到6億元，相當於每人每年在差旅上花了15.6萬元；而同年雲南白藥5024名銷售員工在差旅上的支出合計僅為5000萬，平均每人不到壹萬。

即使是和康恩貝同樣、銷售費用占營業收入近50%的華潤三九，其平攤到每位銷售人員身上的差旅費也不到2萬元。

此外，計劃以學術推廣形式，將市場轉向藥品醫療終端之後，康恩貝的學術推廣費也在節節攀升。作為18億市場費的壹部分，2018年，康恩貝在開展組織學術活動上花費了近9 億。在公司看來，學術推廣是醫藥企業提昇企業品牌形象，促進產品銷售的重要且不可或缺的手段。

2018年，在藥品醫療終端板塊中，公司舉辦了28余萬場學術推廣活動，包含小型品牌推廣會/科室會、中型區域性學術交流會以及大型學術分組、省級甚至全國學術年會。其中，每場學術會規模也不等，最小的可以僅有2人，而全國性學術年會可達數千至萬人的規模。

而在藥品零售終端領域開展的推廣活動約為14.5萬場，二者合計為42.5萬場，平均下來，康恩貝每天要開展1164場學術推廣活動。

以珍視明為首的品牌OTC

在康恩貝豐富的產品管線上，耳熟能詳非處方藥眾多，例如“康恩貝”腸炎寧係列、 “前列康”普樂安片/膠囊、“金笛”復方魚腥草合劑、“珍視明”滴眼液等。

這些產品的高知名度背後，壹部分是因為療效而口口相傳，另壹個原因，則是廣告、營銷以潤物細無聲的方式將產品信息植入消費者的腦中。

據公司財報介紹，2018年，康恩貝大品牌係列產品總共實現了50.76億元的營收，高達總營收的四分之三，其中“腸炎寧”、“前列康”、“珍視明”均表現不俗。

這些品牌OTC之所以能長久占據高市場份額，和其背後專屬的OTC營銷團隊有著密不可分的關係。耳熟能詳的明星產品，或多或少都有廣告加持，其中不少還有明星流量“buff”，比如自推出起，廣告中就不缺大牌身影的珍視明。

然而某三甲醫院壹位不願意透露姓名的眼科醫生表示，類似珍視明的非處方滴眼液可以用，但並非必要。上述醫生還提到，非處方藥不該借著自己的便利過度宣傳。

界麵新聞隨後走訪多傢藥店發現，珍視明滴眼液頗受消費者歡迎。其不僅在貨架上占據較大空間，產品線也較其他品牌更為豐富。多位藥店工作人員告訴界麵新聞，珍視明滴眼液銷量壹直非常好。

然而數據上看，2018年，珍視明滴眼液銷量的同比增幅僅為9%，遠遠低於珍視明藥業高達64%的扣非歸母凈利潤增速。

針對這壹點，負責康恩貝審計事務的天健會計師事務所日前在《問詢函專項說明》中提供了具體數據。

從上表數據可知，曾在2016年和滴眼液平分秋色的眼罩眼貼自此後便壹路高歌猛進，在2018年為公司帶來2.5億的收益，而反觀滴眼液，還維持著不溫不火的收入增速。

事實上，眼罩眼貼不俗的業績表現，歸根到底還是離不開“營銷”二字。沒有藥品身份的約束，眼罩眼貼類產品在電商平臺和廣告代言中如魚得水。

自從2012年，珍視明藥業就成立了電商事業部，主營熱敷眼罩、護眼貼及眼妝等眼健康產品的線上銷售。等到電商產品的市場培育期壹過，借著電商業務蓬勃發展的東風，珍視明的電商業務開始野蠻生長，其後的四年內，熱敷眼罩銷量的年平均復合增長率高達98.32%。

此外，康恩貝選用人氣明星“吳磊”代言蒸汽眼罩的套路看起來並不陌生——在藥品廣告管理審核較為寬鬆的年代，佟大為、高明、郭敬明、陳學冬等明星也曾出現在“腸炎寧”、“前列康”和“珍視明”的廣告中。

就目前情形來看，營銷這條路，康恩貝還打算繼續走下去。

工業大麻=新增長點？

除營銷之外，備受醫藥界追捧、康恩貝較早分得壹杯羹的工業大麻，似乎也是康恩貝未來的研發重心。

今年1月底，康恩貝發布公告稱，其位於雲南的全資子公司關於加工大麻花葉的申請獲得了批準，自此，康恩貝的壹隻腳已經邁入了工業大麻的大門。今年3月，康恩貝再次發布公告，宣布追加9000萬，加碼工業大麻領域的布局。

工業大麻是指四氫大麻酚含量低於0.3%的大麻，在醫藥領域有極高的應用價值。據悉，工業大麻中所含的大麻二酚（CBD），可以起到鎮靜、抗焦慮，抗炎，抗癲癇的作用。目前，中國僅有雲南和黑龍江兩個省實現了工業大麻的合法種植，而加入該產業鏈的企業也少之又少。

6月18日，康恩貝官網發布消息稱，公司目前已完成2.4萬畝工業大麻的種植任務，預計可生產3000噸左右的花葉原料，生產各種不同規格CBD成品20噸-30噸。

康恩貝也在2018年報中提到，公司將於2019年緊抓工業大麻這壹新興產業機會，力爭早日申請獲批取得正式加工許可證，並於年內取得實質性成果、實現正常生產。

界麵新聞曾就公司工業大麻領域成果預期會是什麽類型等問題致電康恩貝董事會秘書，對方稱要先通過郵件了解具體問題，再決定是否予以回復。

界麵新聞隨後通過郵件將疑問發送給董秘郵箱，除上述問題外，還包括公司未來銷售費用會否繼續保持超高增速；是否會采取措施，平衡研發和銷售方麵的費用支出等。然而截至發稿前，仍未收到回復。

2019年壹季度財報數據顯示，康恩貝當期營業收入和歸母凈利潤較去年同期均有不同程度的下降。此外，研發本身的不確定性，也註定公司短期內難以靠工業大麻實現新的業績增長。

正如康恩貝4月9日發布的風險提示公告中提到的那樣，公司工業大麻領域的加工處理能力、改造試制工期僅為初步測算估計。而在國傢法規政策變化、監管要求變化、加工對象及工藝、技術和設備調整變化等不確定性因素影響，公司實際加工處理能力和工期也存在不達預期的可能性。

在這種情形下，無論是重走營銷老路，靠鋪天蓋地的廣告和明星代言拉動業績，還是通過“買買買”收購別傢藥企的優質產品進行銷售，或許都能夠在短時間內為公司帶來收益。但若想維持中藥企業十強之位，提高自主研發能力和專註產品效果而非廣告，才是至關重要的部分。

“愛的路上沒有終點，公益是壹件持之以恆的事情”。康恩貝集團董事長胡季強在訪問中這樣說。其實早在2007年康恩貝就成立了“浙江省康恩貝慈善救助基金會”，多年來資助浙江省紅十字救護培訓中心、向浙江大學教育基金會捐贈推動浙江大學教育科研事業，同時積極參與“心腦血管疾病防治博愛行動”、“關愛塵肺病人”等公益活動，至今已為各種公益事業捐款捐物累計近3億元。

5月20日下午，康恩貝再壹次為愛起航，康恩貝腸炎寧片“壹公里壹粒米”中國扶貧基金會鄉村小學米香項目新聞發布會在京召開。中國扶貧基金會理事長鄭文凱、康恩貝集團董事長胡季強、水滴籌水滴公益聯合創始人徐憾憾、以及愛心大使孟子義出席了本次發布會，共同見證了此次公益項目的合作。

圖為鄉村小學米香項目康恩貝腸炎寧片”

壹公里壹粒米”活動啟動儀式

定個小目標：

300萬元捐贈米香計劃，給孩子們多壹份愛

在訪談中康恩貝集團董事長胡季強表示：康恩貝集團作為壹傢以醫藥健康產業為核心的企業，壹直踐行著“為人類健康獻至誠至愛”的宗旨，增進民眾健康與生活福祉，是康恩貝人的壹份情懷與初心。

康恩貝腸炎寧片作為成人腸道用藥市場領導品牌，在贏得市場的同時，不忘身負使命，不忘回饋社會，切實響應國傢扶貧號召。

此次康恩貝腸炎寧片攜手中國扶貧基金、水滴公益，借助移動互聯網平臺，發起”壹公里壹粒米”活動，通過互聯網特質的活動方式，讓更多人自發參與到公益慈善中來。本次捐贈目標300萬元，將專項用於購買大米，為四川和雲南省的三個國傢級貧困縣近12000名孩子們提供壹整年午餐所需的大米，為改善孩子們的午餐營養問題貢獻壹份自己的力量。

圖為康恩貝集團董事長胡季強致辭

十年“愛加餐”，

切實解決孩子溫飽難題

今年的中央“壹號文件”明確提出，堅持現行扶貧標準，全麵排查解決影響“兩不愁三保障”實現的突出問題。為響應國傢扶貧政策，同時切實解決貧困兒童的需求，中國扶貧基金會基金會聯合水滴公益在第30個全國學生營養日發起“為愛加餐行動”，中國扶貧基金會理事長鄭文凱在會上講到：“鄉村小學米香項目‘壹公里壹粒米’，旨在切實改善貧困地區兒童‘不愁吃’問題。希望中國扶貧基金會、水滴公益、康恩貝腸炎寧片能壹直攜手將這個行動繼續下去，讓更多的人參與到行動中來，讓更多貧困山區的孩子受益”。

圖為中國扶貧基金會鄭文凱理事長現場發言

互聯網+公眾，

妳的旅途正在為愛加餐

作為康恩貝腸炎寧片“壹公里壹粒米”的合作平臺，水滴公益充分發揮移動互聯網優勢，通過信息平臺建立起貧困鄉村與社會公眾的緊密聯係，基於社交網絡的便捷性和高效性，積極調動上億愛心用戶，為公益組織提供了全方位的募款支持，水滴籌水滴公益聯合創始人徐憾憾表示：我們堅信互聯網時代下的公益壹定是以公眾高度參與，項目更加公開透明的方式前行，全民公益時代的到來指日可待。

圖為水滴籌水滴公益聯合創始人徐憾憾致辭

妳的壹公里我的壹粒米，

讓愛心米香暖人心

如果隻是簡簡單單的壹捐了事，就不會有今天別出心裁的公益項目。“壹公里壹粒米”采用移動互聯的方式，通過掃碼進入微信小程序，讓消費者進入到活動界麵，通過出差旅行途中拍攝產品上傳的方式來累積里程，里程折算成米粒數，由康恩貝腸炎寧片以消費者名義捐出大米。同時，還可以把這樣的善舉分享在朋友圈里，讓更多的人來關註這些需要關愛和幫助的人群。

“為什麽助人為樂？因為妳的內心得到快樂和圓滿，其實不是受益人的需要，是妳內心的需要。”胡季強董事長如是說。貧苦山區的孩子的健康成長期待您每壹公里的努力。